网络广告这一新型广告形式已经越来越为企业所接受，无论是中国三大门户，还是其他拥有较大流量的网站，网络广告早已无处不在。互联网以其人所共晓的互动性和光的速度，能够出色地为企业识别目标消费者、建立联系、及时跟进，直至促使消费者做出企业最期望的反应。互联网将是未来最优秀的营销平台。



　　然而，众多企业根据传统广告的经验，不惜重金纷纷“拥戴”互联网上的强势媒体，却不了解谙熟互联网营销的公司利用正确的互联网营销组合，可以花费较低的成本收到良好的效果。一些初次尝试网络广告的企业，因为对互联网营销这一新鲜事物尚未有充分认识，导致广告效果不尽人意。


　　事实上，任何广告都只是营销组合中的一个组成部分，广告并不是全部――对网络广告亦然。在投放网络广告之前，同样要做好其他方面的准备，包括线下的营销组合策略和互联网营销组合。


　　本文将针对互联网营销组合做出分析，尝试指出造成某些网络广告效果不佳的3个主要原因，以及高效运用网络广告的8个步骤，阐述如何利用包括网络广告在内的互联网营销组合自动化地过滤受众，识别出对企业产品有需求的消费者，并促使他们做出行动。



一、某些网络广告效果不佳的三个主要原因


　　1、广告本身缺乏吸引力


　　 如果一则广告在两秒钟以内不能吸引受众的注意力，那么受众就会将视线转移到别处。


　　2、点击广告后到达的第一个页面不能吸引访客驻足


　　 造成一些网络广告效果不佳的第二个原因是，感兴趣的访客点击广告链接后到达的页面（登陆页面）不能吸引他们驻足。有的广告所链接的登陆页面，其内容与广告所描述的完全不符，访客看到感到受骗失望之余自然会关闭窗口。有的广告链接的登陆页面排版失当，内容缺乏合理组织，使访客不能方便地找到所需要的信息。由此可见，不重视登陆页面只会使投放网络广告带来的成效付诸一炬。


　　3、急于销售，而不是首先与访客建立关系


　　最后一个常见的问题在于，企业急于在互联网上销售，而不是首先与访客建立联系。其实在实际生活中，大多数人也不会在刚看到的店铺里面买商品，货比三家是常见的。如非急用，人们总会仔细地看了又看、问了又问，觉得这家店铺可信而且自己确实需要才会购买。现实生活如此，当然不能期望在互联网世界就能有例外――这是人之常情。因此，投放广告吸引了消费者之后，最重要的莫过于与他们建立联系，而不是迫不及待地要说服他们掏腰包。


二、高效运用网络广告的8个步骤


　　步骤一：了解上网用户的需求：信息和娱乐


　　“内容是互联网上的货币。”人们上网最主要的目的是为了获取信息以及娱乐，就像是在阅读杂志或者观看电视。他们在看电视的时候并没有准备购买任何商品，是电视的内容吸引了他们，继而他们才会看到插播广告。同样，在利用网络广告时，应首先向上网用户提供具有价值的信息或者娱乐，吸引目标消费者的注意力，促使他们主动地做出一系列行动去了解更多详细情况。对比仅仅宣传产品的方法，通过此途径获取企业产品信息的上网用户会对企业和产品有更深刻的印象。而互联网所赋予的互动性则是电视等传统媒体无法比拟的。


　　步骤二：根据产品特点，确定合适的最期望反应和广告活动的主题


　　提及最期望反应，购买行为就会被理所当然地放到第一位。实际上，精明的营销经理都认识到在发生购买行为之前存在必要的阶段。例如来电询问、索取试用品、与消费者建立联系。因此，最期望反应并不一定是购买行为，而应根据产品的特点有所调整。新杂志的出版商可能希望受众索取免费试看的电子版本，美发用品商家则可能希望受众在网上下载优惠券。


　　概言之，投放网络广告的最期望反应可以是建立与目标消费者之间的联系。如果要通过信件、电话或者推销员等传统途径建立联系，将要花费大量的成本。但通过互联网，建立消费者联系的成本将大幅度减少。


　　确定了最期望反应之后，就可以据此配合企业的营销计划设计广告活动的主题。


　　步骤三：选择大流量且访客覆盖企业目标市场的网站


　　大流量的网站相当于繁华的商业街。人气旺，企业的广告自然就更受关注。同时，网站访客应覆盖企业的目标市场。


　　步骤四：分析并选定网站中最具广告效果的广告形式


　　每一种媒体都包含有多种的广告形式。在网络广告中，不同的广告形式、不同的投放位置的广告效果都会有一定差异。此外，为达到最好的广告效果，必须针对特定的广告形式和投放位置专门设计广告。


　　大面积广告旗帜、流媒体、移动图标、大图标以及邮箱过渡页面、邮箱内大面积广告、广告邮件、弹出窗口、画中画和软文等等都是经实践证明具有效果的广告形式。具体应用将视企业要求和特定的网站而定。


　　根据广告投放形式，网络广告大致可以划分为标牌广告、电子邮件广告、文字链接和软文。


　　1、标牌广告


　　标牌广告包括旗帜、固定图标、移动图标、流媒体、弹出窗口、邮箱过渡页面和画中画等。


　　标牌广告具有户外广告牌、报纸平面广告和电视广告等传统媒体的作用，对提高品牌知名度有很重要的帮助。对比传统媒体的标牌广告，网络标牌广告的互动性以及信息承载量则是其最大的优势。


　　在运用网络标牌广告时，应尽可能把广告投放在网站流量最大的位置（例如首页首屏、邮箱过渡页面），以获取最大的曝光度。通常，首页首屏的流媒体、大面积旗帜、移动图标、大图标、弹出窗口、邮箱过渡页面和邮箱内大面积广告的冲击力强，曝光度理想。


　　2、电子邮件广告


　　经过长时间大量的实践证明，电子邮件是最具效果的广告形式。在正确应用的前提下，其回应率远远高于其他所有类型的广告。最近一次电子邮件广告活动的统计数据显示，60%的上网用户在邮件发送的首月内阅读了该邮件，其中超过30%的用户点击邮件里的链接到达目标页面。


　　电子邮件广告的优点在于：


　　（1）准确地向目标消费群投放广告，节约广告成本


　　通过电子邮件广告商建立的数据库，广告主可以设定收信人的年龄、性别、学历、工作状况和月收入等等，从而能够准确圈定目标消费群。广告主因此不必再支付非目标市场的广告费用，节约大量广告成本。这对电视、报纸等传统媒体来说是不可实现的。


　　（2）制作维护简单快捷，成本低


　　电子邮件广告的制作和维护比传统媒体简单、快捷。


　　电视广告制作必须聘请导演和演员、选择并租用拍摄场地、安排拍摄队伍、剪片、配音等等，制作过程复杂，时间漫长。此外，电视广告制作之后，如果要重新更改广告主题，就必须重新拍摄，这意味着要投入更多时间和成本。报纸广告需要经过平面设计、出胶片，制作时间同样长于网络广告；印刷时还必须预防出现偏色的情况。户外广告牌的维护和审批程序则是广告主最头痛的问题。


　　电子邮件广告如同其他网络广告一样，只要确定了设计方案，即可马上交由技术人员制作和投放，整个过程可以在短短几天甚至一、两天内完成。其操作简单快捷，并为广告主节省了设计制作和投放以外的大量成本。


　　（3）快速反应能力


　　商场上竞争激烈，分秒必争。企业经常需要针对市场情况和竞争对手做出快速反应，但传统媒体由于制作相对复杂，因此往往具有滞后性。正如上文所述，网络广告制作简单快捷，因而成为了现代市场营销的“快速反应部队”。电子邮件广告就是其中的佼佼者。


　　通过电子邮件广告，企业可以在短短几小时以内把广告信息传递给数十万目标消费群，从而控制消费者心理的制高点，防止竞争对手捷足先登。此外，季节性比较强的行业也可以利用“快速反应部队”在旺季进行大规模宣传，如此就可以避开传统媒体上激烈的同行竞争，收到“奇兵”的效果。这些行业包括月饼生产商家、服装业换季、长假期前的地产业等等。


　　（4）对目标市场的覆盖率远高于其他形式的广告


　　电子邮件广告发送后将存放在接收者的邮箱中，直到被删除。这意味着，电子邮件广告不会遗漏在广告活动期间没有时间留意广告的目标消费者。因此，电子邮件广告对目标市场的覆盖率远远高于其他形式的广告（包括传统广告和其他网络广告）。


　　（5）避免滥发垃圾电子邮件带来的负面影响


　　 电子邮件广告商运用许可营销，预先征得邮件接收人的同意，因此广告主可以避免滥发垃圾电子邮件带来的负面影响。目前经常可以看到一些企业购买所谓的电子邮件营销光盘和群发软件，大量地发送垃圾邮件，误以为这就是电子邮件营销，造成对企业品牌无法估计的损失。严重者还有可能会受到愤怒的黑客攻击。


　　3、文字链接和软文


　　文字链接和软文在直观上与网站的内容相近，受众阅读时的抵触心理会降到最低。文字链接的作用是吸引点击，其描述的内容和摆放位置决定了它的效果。


　　在实际使用过程中，因为文字链接意味着“这是内容”，所以文字链接最好指向具有价值的内容，包括软文、新闻和优惠消息等等；然后再在所指向的内容中加入企业产品的链接。这样得到的访客会对产品会有更大的兴趣。


　　步骤五：设计广告文案和配图


　　广告设计是吸引受众注意的关键。广告必须传递最能吸引受众的、单一的并易于理解的利益点，从而促使受众产生进一步了解的兴趣。标题是广告中最为重要的组成部分。如果标题不能吸引受众，那么广告的其他部分的作用将大大削弱。


　　步骤六：设计与广告紧密联系的、提供高质量信息或娱乐的登陆页面


　　目前很多网络广告的重点都集中于吸引注意力，却忽略了受众点击广告后的登陆页面。这是导致广告主抱怨网络广告缺乏效果的主要原因之一。


　　点击广告的受众已经表明了他们对企业的产品有一定兴趣，并希望进一步了解更多的信息。登陆页面必须向这些受众传递足够的信息，以促使他们做出最期望反应。


　　此处的关键是“足够的信息”和“最期望反应”。后者已经在前文叙述。值得注意的是，文字在传递信息以及说服过程中起着主要的作用，图片只是为了更形象地描述。但在很多承担信息传递功能的网页中，往往图片成了主角。因此在这里有必要强调：


　　经过组织的、具有高价值的文字内容，结合必要的图片，才是把受众的注意力转化成行动的最有力武器。


　　登陆页面就是这些文字内容和图片的载体。感兴趣的受众将通过登陆页面完成广告主所设定的最期望反应。为了保持与客户的联系以及促使访客做出购买行为，广告主应及时地收集访客的邮件地址和引导他们阅读销售信。


　　步骤七：收集访客的电子邮箱地址


　　根据国际互联网消费者行为的统计数据，访客平均要重复访问网站7次才会转化为该网站的顾客。此统计结果与人们的消费行为是吻合的。


　　购买过程包括五步：需求-->认识-->寻找-->评价-->决定


　　如果消费者对某产品的需求或者潜在需求并不存在，那么就根本没有需要花费时间向她仔细介绍该产品。这就是商家为什么需要通过广告来识别、吸引有需求或者潜在需求的消费者。这部分被吸引而访问企业网站的消费者，还必须经历认识自己的需求、寻找对比有关信息、评价同类产品这三个阶段才会做出最后决定。这些阶段或短或长，但总是存在的。


　　因此，通过广告吸引目标消费者访问网站之后，首要的任务应该是设法与他们保持联系，提高他们重复访问的次数，主动地帮助目标消费者完成购买过程。


　　与访客保持联系、提高重复访问次数的方法包括：


　　（1）提供经过组织的、具有高价值的内容


　　企业网站可以向访客提供详细的资讯，例如最新潮流动态、最新出国留学信息；也可以提供便利服务、娱乐等，例如Yahoo公文包、在线趣味游戏。只要访客觉得该网站提供的内容对他们具有价值，他们就会通过Book Mark、笔记等方式记录下这个网站的地址，以便日后访问。


　　以上对企业来说是被动的方法，效果不错，但因为人们在上网冲浪时遇到的信息多不胜数，忘记看过什么网站是很正常的事。最好的方法是企业能够经常性地“提醒”这些潜在顾客，让他们记得企业产品的存在。收集访客的电子邮箱地址就是很好的办法。


　　（2）收集访客的电子邮箱地址，适时发送跟进信


　　这里说的收集电子邮箱地址不是那种用邮址搜集软件大量地收集邮址、发送垃圾邮件的行为；而是在吸引潜在顾客之后，说服他们主动留下联系方法。由于潜在顾客是自愿接收企业寄送的跟进信，他们会仔细地阅读邮件内容，回应率将大大提高；企业也得以建立起属于自己营销数据库。


　　成功收集访客电子邮箱地址的关键是给他们一个很好的理由。这跟上述的“提供经过组织的、具有高价值的内容”是同样的道理。


　　收集到邮址后应适时地发送邮件进行跟进，以保持正常的联系。事实证明，每周均保持联系的电子邮件营销数据库，其价值高于每月联系的名单。不过这并不表示可以频繁的发送广告邮件，否则将适得其反。


　　步骤八：用正确的销售信息促使访客做出行动


　　通过以上所述的7个步骤，企业已经利用互联网过滤了受众，从中识别并吸引了大量的对企业产品有需求的消费者，并可以认定他们将对企业的产品有较高的兴趣，而且已经大大缓和了他们对销售的抵触心理。余下的工作就是企业如何说服这些消费者做出行动。


　　为此，企业必须通过互联网及时地向这些经过识别的消费者传递销售信息。对不同的产品来说，传递的销售信息的方法有所不同。例如：


　　（1）零售店列出减价促销的商品目录；
　　（2）家具商场列出设计特别、款式新颖的名厂出品，再加价格优惠；
　　（3）美容美发商家赠送试用装；
　　（4）房地产商详细介绍项目的情况，让买家未到楼盘已经有深入的了解，加快购房的决策过程；
　　（5）健康用品通过精心撰写的销售信打动消费者的心。


　　凡此种种，须针对具体产品方可确定采用何种方式。在此希望对最后一个例子所说的销售信再加解释――


　　互联网营销的利器：销售信


　　商家从来不能缺少销售员，这在网上网下都是一样的道理。互联网上的销售员就是销售信。此处强调的是销售“信”：不是从第三人称角度所写的产品手册，而是用第一、第二人称互相沟通的信件。


　　为什么用信件？


　　大多数产品都必须由销售员向消费者详细介绍其功能和优点，否则新产品将不能被人所认同，在售的产品将不能在竞争中胜出。亲切的销售员与消费者交流时，就是用“你”和“我”进行交流，目的是使顾客感觉到贴身的利益。


　　在互联网上，人与人之间并没有面对面沟通，如果使用信件的形式，那么情况就像是专门给消费者本人写了一封信，消费者的潜意识就会进入读信的状态。这样她就会更容易被说服。


　　一封好的销售信就相当于一位出色的推销员，而且这位推销员可以同时用最具有威力的销售语言说服数千人甚至数万人。


三、总结


　　要从网络广告中获得最大的效果，必须建立完整的营销流程。实现此流程可分为八步，包括：


　　步骤一：了解上网用户的需求：信息和娱乐
　　步骤二：根据产品特点，确定合适的最期望反应和广告活动的主题
　　步骤三：选择大流量且访客覆盖企业目标市场的网站
　　步骤四：分析并选定网站中最具广告效果的广告形式
　　步骤五：设计广告文案和配图
　　步骤六：设计与广告紧密联系的、提供高质量信息或娱乐的登陆页面
　　步骤七：收集访客的电子邮箱地址
　　步骤八：用正确的销售信息促使访客做出行动


　　互联网营销的利器是销售信；而经过组织的、具有高价值的文字内容，结合必要的图片，才是把受众的注意力转化成行动的最有力武器。
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